วันจันทร์ที่ 29 มีนาคม พ.ศ. 2553

สารพัดกลยุทธ์การตลาด

ผู้เขียน: มงคล ตันติสุขุมาล 

      การตลาด คือ หัวใจสำคัญของธุรกิจ หากธุรกิจมีการตลาดที่ดีก็มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จได้สูง ตำแหน่งหน้าที่การงานที่เป็นที่ต้องการและหาได้ยากที่สุดก็คือ นักการตาดที่มีความสามารถ


การประกอบธุรกิจเล็กๆ เจ้าของกิจการจำเป็นต้องเป็นนักการตลาดที่มีความสามารถจึงจะทำให้กิจการรุ่งเรือง ในบทนี้จะกล่าวถึงสารพัดกลยุทธ์การตลาดที่คุณอาจนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับธุรกิจของคุณได้ โดยจะกล่าวถึงส่วนที่สำคัญๆ และใช้กันได้ดีในธุรกิจทั่วๆไป

การตลาดแบบ 4 P’s

การตลาดแบบ 4 P’s นี้ เป็นการตลาดแบบดั้งเดิมที่มีการเรียนการสอนกันทั่วไปในหลักสูตรด้านบริหารธุรกิจ แต่ก็ยังใช้ได้ในทุกยุกทุกสมัย มีรายละเอียดดังนี้

P1 = Product (สินค้า หรือ บริการ)

ธุรกิจจำเป็นต้องมีสินค้าหรือบริการที่ตรงความต้องการของตลาดจึงจะทำให้เกิดการซื้อขาย ได้อย่างต่อเนื่อง สินค้าต้องมีคุณภาพเหมาะสม ในความหมายนี้ คือ เหมาะสมกับการใช้งาน และเหมาะกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งอาจไม่ใช่ของที่คุณภาพดีที่สุดในโลก แต่ลูกค้าพึงพอใจกับระดับคุณภาพระดับนี้ ก็เป็นอันใช้ได้ ระดับคุณภาพที่ว่านั้นคุณก็ต้องดูว่าสินค้าแบบเดียวกันในอุตสาหกรรมเดียวกันนั้น เขามีมาตรฐานด้านคุณภาพขั้นต่ำกันเท่าไหร่อย่างไร หากคุณทำได้เหมือนกันแต่ถูกกว่า หรือ ทำได้ดีกว่าในราคาเดียวกัน ก็มีโอกาสขายได้มากครับ

P2 = Price (ราคา)

การกำหนดราคาสินค้าก็มีความสำคัญต่อความอยู่รอดของธุรกิจครับ สินค้าหรือบริการแต่ละประเภทมีการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับเรื่องดังต่อไปนี้

ต้นทุนสินค้าหรือบริการ: บางธุรกิจกำหนดราคาจากการดูต้นทุนต่อหน่วยแล้วบวกกำไรที่ต้องการ เช่น หากต้นทุน 100 บาท ต้องการกำไร 30% ก็ตั้งราคาขายที่ 130 บาท เป็นต้น วิธีนี้เหมาะกับสินค้าที่มีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร หรือมีคู่แข่งน้อย หากมีคู่แข่งมากก็ต้องดูราคาคู่แข่งเปรียบเทียบด้วยครับ

ราคาขายของคู่แข่ง: การกำหนดราคาโดยดูจากราคาขายของคู่แข่งที่มีอยู่ในท้องตลาด ว่าส่วนใหญ่แล้วเขาตั้งราคากันที่เท่าไหร่ จากนั้นจึงนำมาพิจารณาว่า เราจะขายแพงกว่า เท่ากับ หรือ ถูกกว่าเขาดี โดยดูจากว่าหากเป็นสินค้าที่เราแปลกใหม่กว่าไม่เหมือนใคร คุณภาพสูง อาจตั้งราคาได้แพงกว่า แต่ถ้าเหมือนๆกันก็อาจตั้งราคาเท่ากันเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาการตัดราคาแข่งกันตามมาเร็วเกินไป หรือ เราจะได้ไม่ใช้เป็นตัวตั้งต้นตัดราคาซะเอง แต่ในบางรายเมื่อดูแล้วต้นทุนตนเองต่ำกว่าคู่แข่งมาก สามารถตั้งราคาต่ำกว่าก็ยังมีกำไรคุ้มค่า อีกทั้งหากต้องการยึดส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วก็อาจตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง จะใช้กลยุทธ์ราคาแบบใดก็ต้องดูกันเป็นเรื่องๆไปครับ

P3 = Place (สถานที่ หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย)

สินค้าหรือบริการของคุณจะมีขายที่ใดบ้าง หรือ ผ่านช่องทางใดบ้าง ต้องกำหนดให้ชัดเจนและถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หากหาซื้อง่ายก็จะขายดี หากหาซื้อยาก ก็จะขายไม่ค่อยดี ถึงแม้ตัวสินค้าจะดีเพียงใดก็ตามแต่

หลายคนอาจคิดว่า ก็ขายมันทุกช่องทางที่นึกได้ จะได้ขายได้ดีๆ ฟังดูง่าย แต่ทางปฏิบัติเป็นไปได้ยากครับ เพราะแต่ละช่องทางก็มีต้นทุนที่แตกต่างกันไปครับ หากเข้าสู่ช่องทางที่ไม่เหมาะสมก็เสียเงินฟรีครับ

หากคุณจะเปิดซุ้ม หรือ เปิดร้านขายเอง การกระจายตัวของสินค้าก็จำกัด ตามจำนวนเงินที่จะเช่าที่เปิดซุ้ม หรือ เปิดร้าน จะให้ครอบคลุมทุกที่ก็เป็นไปได้ยาก แต่ถ้าเพียงไม่กี่สาขาก็ขายดีมีกำไรเป็นที่พอใจแล้ว ก็ใช้วิธีนี้ได้ครับ รับเงินสดหน้าร้าน คุมสต๊อกสินค้าง่าย สบายใจดีครับ สาขาก็ค่อยๆขยายไปตามกำลังทรัพย์

หากฝากขายบนห้างสรรพสินค้า หรือ ร้านมินิมาร์ท เขาก็อาจจะหักกำไรของเขาประมาณ 40 % ของราคาขาย อีกทั้งเครดิตอีก 90 วันค่อยมารับเงิน ของเหลือ ของเสีย ของหมดอายุ ผู้นำมาฝากขายต้องรับเองหมด แบบนี้หากคุณรับได้ก็ฝากได้ หากรับไม่ได้เงินหมุนเวียนไม่พอก็ทำวิธีนี้ไม่ได้ครับ

ขายผ่านแคตาล็อก เช่นการพิมพ์แคตาล๊อกสินค้า มีใบสั่งซื้อแนบท้าย แล้วก็แจกจ่ายไปตามบ้านต่างๆ ใครอยากซื้อสินค้าก็โทรมาหรือ กรอกใบสั่งซื้อแล้วส่งมาพร้อมโอนเงินก็ได้ แบบนี้หน้าร้านไม่ต้องมากก็ทำธุรกิจได้

ขายผ่านอินเตอร์เน็ต สมัยนี้ธุรกิจของใครไม่มีเว็บไซต์ดูจะเชยไปนะครับ การเปิดเว็บไซต์ของตนเอง หรือ เปิดร้านออนไลน์ในเว็บอื่นๆที่มีคนเข้าชมมากๆ ก็เป็นวิธีการขายสินค้าให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ดีวิธีหนึ่ง โดยการเป็นเว็บแนะนำสินค้ามีรูปมีราคา การซื้อต้องโทรมา หรือ โอนเงินธนาคาร ก็ได้ หรือ จะทำให้สั่งซื้อและชำระเงินผ่านระบบออนไลน์ของเว็บไซต์เลยก็ได้ แล้วแต่ความเหมาะสมครับ เรื่องนี้เรียกว่า eCommerce มีรายละเอียดมากมาย หาอ่านได้จากหนังสือด้านนี้เพิ่มเติมครับ

ขายผ่านพนักงานขาย โดยอาจจ้างพนักงานขายนของตนเอง แล้วให้เงินเดือนบวกคอมมิชชั่นตามยอดขาย วิธีนี้มีค่าใช้จ่ายมากหน่อย แต่หากได้คนมีความสามารถเข้ามาขายก็จะทำให้ธุรกิจโตไว แต่เจ้าของกิจการต้องเป็นนักขายที่เก่งด้วยตนเองก่อนครับ ยืมจมูกคนอื่นหายใจ หากเขาจากไปเราจะเดือดร้อน สินค้าที่เหมะกับการขายโดยใช้พนักงานขายก็คือ สินค้าที่มีความซับซ้อนสูง ต้องการการอธิบายมาก เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าบางอย่าง เครื่องจักร ยารักษาโรค อุปกรณ์การแพทย์ รถยนต์ เป็นต้น

ขายผ่านโทรศัพท์ หรือ Tele-marketing วิธีนี้ นิตยสาร บัตรเครติต ประกัน ศูนย์ออกกำลังกาย มักใช้กันครับ เนื่องจากเจาะตรงกลุ่มเป้าหมายเลย โดยไปซื้อรายชื่อและเบอร์โทรจากผู้ให้บริการบัตรเครติต ชื่อละ 2-3 บาท แบบนี้มั่นใจว่ามีเครดิตชัวร์ โดยมักเสนอให้หักค่าบริการจากบัตรเครดิตเลย

ขายผ่าน Direct TV คือการนำสินค้าไปฝากขายกับ ผู้ที่ให้บริการด้านการขายผ่านทีวี เช่น TV-Direct เป็นต้น ซึ่งรายการก็จะนำสินค้าไปโฆษณาขายเป็นระยะๆ โดยเฉพาะตอนกลางดึก สินค้าที่เหมาะสมกับเรื่องนี้ก็คือ สินค้าที่ต้องการการอธิบายถึงคุณสมบัติพิเศษค่อนข้างมาก และมีราคาสูง เช่น อุปกรณ์ออกกำลังกาย เครื่องมือช่าง เป็นต้น

ขายผ่านช่องทางการขายตรง หรือ Direct Sale เป็นวิธีการที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในระยะหลังนี้ เนื่องจากการขายตรงได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากขึ้น กฎหมายก็ให้การรับรองธุรกิจขายตรงที่ถูกต้อง คนที่ทำธุรกิจนี้ก็มักจะเป็นญาติ เพื่อน หรือ คนรู้จักกัน ทำให้การตลาดเป็นแบบปากต่อปาก มีการรับประกันสินค้า ทำให้เกิดความไว้วางใจมากขึ้น สินค้าหลายอย่างก็อาจฝากสินค้าของตนเองผ่านช่องทางขายตรงนี้ หรือบางธุรกิจก็กำหนดช่องทางกระจายสินค้าให้เป็นการขายตรงในระบบของตนเองเลยก็มี แต่วิธีนี้หากเป็นธุรกิจเล็ก แนะนำให้นำไปฝากเขาดีกว่าอย่าสร้างระบบเอง เปิดขายตรงเอง เพราะต้นทุนจะตามมาอีกมหาศาล ทั้งเรื่องระบบคลังสินค้า ระบบคอมพิวเตอร์ การประชาสัมพันธ์ และ ฝ่ายสนับสนุนอีกมากมายมหาศาล สินค้าที่เหมาะจะจำหน่ายผ่านช่องทางนี้ก็มีหลายอย่าง แต่ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า อาหารสำเร็จรูป เป็นต้น

ยังมีช่องทางการจัดจำหน่ายอีกหลายอย่างที่สามารถใช้ได้โดยต้องประยุกต์ให้เหมาะกับประเภทของสินค้าหรือบริการ แต่ข้างต้นก็คือช่องทางที่ส่วนใหญ่ใช้กันทั่วไปครับ

P4 = Promotion (การส่งเสริมการขาย หรือ การประชาสัมพันธ์)

การส่งเสริมการขายก็เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ ในการทำให้สินค้าหรือบริการกระจายตัวได้เร็วขั้น ขายได้ดีขึ้น วิธีการที่นิยมกันก็มีหลากหลาย เช่น

การแจกคูปองส่วนลด โดยอาจส่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย หรือ ลงในนิตยสาร ให้ตัดมาซื้อสินค้า หรือรับบริการที่ร้าน แล้วได้ส่วนลดตามที่กำหนดไว้ เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากทดลองซื้อสินค้าหรือบริการ

การให้ของแถม โดยอาจให้ของแถมที่ไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าเลย เช่น ซื้อขนม แถมของเล่น หรือ เครื่องกรองอากาศแถมทีวี เป็นต้น หรือ อาจให้ของแถมที่เป็นตัวสินค้าเอง เช่น ซื้อ 1 ชิ้น แถม ขนาดเล็กฟรีอีก 1 ชิ้น เป็นต้น

การแจกตัวอย่าง เป็นการทำสินค้าตัวอย่างขนาดเล็ก หรือ บริการพิเศษช่วงทดลอง เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าหรือบริการ หากประทับใจก็ไปซื้อของขนาดปกติมาใช้

การให้สิทธิพิเศษหากสมัครเป็นสมาชิก เป็นการสร้างลูกค้าประจำ โดยให้ส่วนลดพิเศษหากเป็นสมาชิก อีกทั้งยังใช้บัตรสมาชิกเป็นส่วนลดในการรับบริการที่ร้านค้าอื่นๆที่เป็นพันธมิตรกัน หรือมีกิจกรรมพิเศษเฉพาะกลุ่มสมาชิกเท่านั้น เพื่อเป็นการสร้างฐานลูกค้าประจำวิธีหนึ่ง

การส่งเสริมการขายผ่านพนักงานขาย หรือ ตัวแทนจำหน่าย คือการเสนอส่วนลดพิเศษ หรือให้สินค้าแถมพิเศษ ให้แก่พนักงาน หรือ ร้านค้าที่นำสินค้าไปจำหน่ายเพิ่มเติมหากขายได้เกินเป้าหมายที่กำหนดไว้ หรือ เสนอรางวัลการท่องเที่ยวให้ในกรณีที่ขายได้ตามเป้าหมายการได้ท่องเที่ยว เป็นต้น

ตัวอย่างการประชาสัมพันธ์ข้างต้นนี้เป็นวิธีการที่ใช้กันทั่วไปและพิสูจน์แล้วว่าได้ผล จึงอาจนำไปประยุกต์ใช้กับสินค้าของคุณได้

หากเป็นธุรกิจบริการ นอกจาก 4 P’s ที่กล่าวมาแล้ว ต้องแถมอีก 2 P’s คือ

P5 = People (ผู้ให้บริการ)

ในธุรกิจบริการนั้น ผู้ให้บริการ เป็นคนสำคัญมากเป็นพิเศษ ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรกับกิจการ ผู้ให้บริการก็เป็นเสมือนตัวสินค้า หากลูกค้าประทับใจในผู้ให้บริการ ก็แปลว่าบริการดี เช่น ธุรกิจนวดแผนไทย ธุรกิจการแพทย์ ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจสปา ธุรกิจบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ธุรกิจประกันชีวิต เป็นต้น ธุรกิจเหล่านี้ไม่มีสินค้าที่จับต้องถือเอากลับบ้านไปด้วยมากนัก การคัดเลือก การฝึกอบรมพนักงานบริการจึงสำคัญที่สุดในธุรกิจประเภทนี้ การแต่งกายต้องดูดี การพูดจาต้องสุภาพเรียบร้อย ต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างดี

P6 = Process (กระบวนการ)

กระบวนการ หรือ ขั้นตอนในการไหลเวียนของการให้บริการ เป็นหัวใจของธุรกิจบริการ ขั้นตอนต่างๆจะต้องถูกระบุไว้อย่างชัดเจน และ ราบรื่น จุดติดต่อ (Contact Point) ทุกจุดที่ลูกค้าไปใช้บริการจะต้องดีเลิศ ราบรื่น และน่าประทับใจ อย่าให้เกิดการสะดุด อีกทั้งจะให้ดีควรเป็น บริการครบถ้วน ณ จุดเดียว (One Stop Service) จะดีที่สุด อย่าให้ลูกค้าต้องเดินถามแผนกต่างๆไปเองทั่วทั้งบริษัท แบบนี้ไม่ประทับใจแน่ๆ จุดบริการจุดแรกควรตอบคำถามและแนะนำขั้นตอนให้แก่ลูกค้าได้อย่างครบถ้วน กระบวนการอื่นๆ เป็นเรื่องภายในที่ต้องจัดการให้ราบรื่นและรวดเร็ว ไม่ให้ลูกค้าต้องรอคอยนาน หากต้องรอคอยควรมีสิ่งบันเทิงใจแก้เบื่อ เช่น เครื่องดื่ม ทีวี นิตยสาร เกมส์ อินเตอร์เน็ต เป็นต้น ให้บริการเสริม

กระบวนการนั้น หมายรวมถึงทั้งก่อนรับบริการ เช่นการติดต่อลูกค้าการให้ข้อมูล เชิญชวน เป็นต้น ระหว่างรับบริการ และ หลังรับบริการ เช่น การสอบถามความประทับใจ และ ข้อเสนอแนะ การเสนอให้ส่วนลดพิเศษในการใช้บริการครั้งต่อไป การส่งจดหมายข่าว หรือ โทรไปหา เป็นต้น

การโฆษณา ประชาสัมพันธ์

การโฆษณาสินค้า บริการ หรือ ธุรกิจ นั้นมีมากมายหลายหลายวิธี แต่ละวิธีก็มีข้อดีข้อเสีย และต้นทุนแตกต่างกัน ผมนำมาเขียนเป็นอีกหัวข้อหนึ่งต่างหากเพราะว่าเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจในการทำให้มีคนรู้จักธุรกิจ สินค้า หรือบริการคุณมากขึ้น เพราะไม่ว่าสินค้าคุณจะดีเลิศเพียงใด ราคาจะเหมาะสมแค่ไหน แต่ไม่มีใครรู้จักก็ยากที่จะประสบความสำเร็จ ผมจะขอกล่าวถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นตัวอย่างบางวิธี ดังนี้

การใช้นามบัตร โดยการพิมพ์ชื่อสินค้า บริการ บนนามบัตร หลังนามบัตรก็ใส่แผนที่ หรือ ชื่อ เว็บไซต์ ให้ผู้สนใจไปหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ แล้วให้พนักงาน ทุกคนใช้นามบัตรแบบเดียวกัน วิธีการนี้ พนักงานทุกคนจะกลายเป็นผู้โฆษณาธุรกิจ สินค้า หรือบริการไปในตัวในขณะที่มอบนามบัตรให้แก่ผู้อื่นในชีวิตประจำวัน แบบนี้เป็นการโฆษณาที่ต้นทุนต่ำ แต่ได้ผลดีระดับหนึ่ง นามบัตรควรมีสีสรรสวยงาม มีรูปภาพประกอบ น่าเก็บรักษาด้วยนะครับ อย่าใช้กระดาษสีแบบบางๆ พิมพ์หยาบๆ แบบนี้ไม่น่าเก็บ เสียโอกาสทางธุรกิจเปล่าๆ

การใช้โบรชัวร์ หรือ แผ่นพับ โดยการพิมพ์เองจำนวนน้อย หรือ จ้างพิมพ์จำนวนมากๆก็ตาม ต้นทุนการพิมพ์ขนาด A4 สองหน้า ประมาณ แผ่นละ 2-3 บาท หากพิมพ์ 1000-2000 แผ่นขึ้นไป ขึ้นอยู่กับความหนาของกระดาษและอาบมันหรือไม่ ควรออกแบบให้สวยงาม รายละเอียดครบ เข้าใจได้ในแผ่นเดียวว่าทำกิจการอะไร มีสินค้า และบริการอะไรบ้าง หาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ไหน ติดต่อได้ที่ใคร ครบถ้วน จะดีที่สุด แล้วนำไปวางตามจุดที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ เช่น หอพัก คอนโดฯ สนามบิน ท่ารถ ไปรษณีย์ ฯลฯ แล้วแต่ความเหมาะสม หรือส่งทางไปรษณีย์ไปให้กลุ่มเป้าหมายที่ได้รายชื่อมา แต่ไม่แนะนำให้ไปยืนแจกใบปลิวตามริมถนน สะพานลอย หรือ หน้าห้างสรรพสินค้า เพราะมักสิ้นเปลือง และได้ผลน้อย โดยไม่ค่อยตรงกลุ่มเป้าหมาย ทำให้สูญเสียต้นทุนสูง มีการตอบสนองเพียง 1 % หรือ ต่ำกว่านั้น แต่ถ้าวางไว้ตรงกลุ่มเป้าหมาย การตอบสนองอาจมี 2-6 % ซึ่งจะสูงกว่ามาก แต่ก็อย่าหวังการตอบสนองถึง 10 % ขึ้นไป เพราะเป็นไปได้ยาก สำหรับวิธีนี้

การโฆษณาผ่านเว็บไซต์ตนเอง และ คนอื่น โดยอาจประกาศข่าว ฝากโฆษณาในเว็บไซต์หลายๆแห่ง ว่ามีสินค้าและบริการเราอยู่ที่ไหน ติดต่อได้อย่างไร วิธีนี้เป็นวิธีที่มีต้นทุนต่ำ และ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้อินเตอร์เน็ต ซึ่งส่วนใหญ่ในประเทศไทยจะมีอายุตั้งแต่ 45 ปีลงมา จึงไม่เหมาะกับสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้สูงอายุ เพราะ ส่วนใหญ่ผู้สูงอายุไม่ค่อยใช้อินเตอร์เน็ต อาจเพราะใช้ไม่เป็นหรือ สายตาไม่ดี